De Nobelprijswinnaar, de schoenmaker, de autoverkoper, economie en de bastaard zonen van Dionisos (11 juni 2009)

Zaterdagmorgen, 30 mei. Ik snuffel wat tussen de boeken op Piazza Duomo. Naast me doet James Heckman hetzelfde. Het 'Festival dell'Economia' is aan de gang en gisteren is deze vierde editie geopend met een lezing van de Nobelprijswinnaar voor de Economie 2000. De goede man is professor aan de University of Chicago en luistert naar de naam James Heckman. Dezelfde James Heckman die hier naast me in een boek staat te bladeren.
Ondertussen neemt mevrouw Heckman, charmant in het wit gekleed, het programmaboekje van het Economiefestival door. ,,Morgenmiddag is het wat minder interessant'', zegt ze tegen haar man. ,,Denk je dat we tijd vrij kunnen maken om ook eens wat in de omgeving rond te kunnen kijken?'' Iets in het 'hmm-mmm' van Heckman zegt me dat hij er niet echt veel zin in heeft, maar dat hij er hoogst waarschijnlijk wel aan koud is.
Dit is het 'Festival dell'Economia' in Trento, dat dit jaar in het teken staat van 'identiteit en globale crisis'.

Economie heeft voor velen wat saais. Zolang het wandelen is door kilometerslange galerijen van cijfertjes, kan ik daar heel goed inkomen en ben ik het er ook wel mee eens. Maar economie is veel meer. Het heeft met consumptiegedrag te maken, de psyche van de mens komt om de bocht kijken. En hier wordt het enorm interessant. De economie van nu bestaat al lang niet meer uit het beantwoorden van een vraag, of het voorzien in een behoefte. Behoeftes worden gecreëerd. Een gedragspatroon wordt gestuurd. De mens laat zich, meer of minder gemakkelijk, leiden. Tot ze de "val" doorzien of eenvoudig uitgekeken zijn en op iets anders overstappen wat al op maat klaar blijkt te liggen. Ik vind het intrigerend hoe knappe koppen in staat zijn om de golven in het consumptiepatroon van de massa te voorzien en als de beste surfers precies die golven uit te kiezen die hen het meeste profijt brengen.

De voorbereidingen voor het festival beginnen doorgaans een maand of negen van tevoren. De finale bestaat uit 3 dagen van lezingen, discussies en presentaties, waarin alles tot in de perfectie is georganiseerd. Waar Heckman en ik onze boeken uitzoeken kun je het programma direkt op enkele beeldschermen volgen. De ontmoetingen vinden plaats in de grote aula's van de Universiteit van Trento, in enkele 'palazzi' van de Autonome Provincie Trentino, in de twee theaters in de stad, en in het Castello del Buonconsiglio. Hier begint dit weekeinde ook een grote tentoonstelling over het oude Egypte. "Egitto mai visto" heeft enkele stukken die voor het eerst in Italië te zien zijn. Over planning gesproken.

Met onze nieuwe aanwinsten stappen we bij 'Lo Scrigno del Duomo' binnen, waar we met een paar vrienden hebben afgesproken voor een 'aperitivo'. Buiten zit Diego Della Valle, het boegbeeld van het 'made in Italy'. Zijn schoenen Tod's, Hogan en Fay worden over de hele wereld verkocht, maar hij heeft desondanks altijd de voeten op de grond weten te houden. Eerder heeft hebben hij en Giampaolo Fabris (een specialist op het gebied van sociaal en consumptiegedrag) in Palazzo Geremia een dialoog gehouden met als titel 'De constructie van een brand'. Della Valle steekt niet onder stoelen of banken dat hij het vooral dankzij de denkwijze van zijn vader zover geschopt heeft. Hetgene wat je biedt moet een identiteit hebben, de klant moet zich ermee kunnen en willen identificeren. Alles draait dus om je klant. Marketing was iets waar de oude Della Valle niets over wilde horen.
Terwijl de schoenenmaker bij 'Lo Scrigno' met zijn gezelschap aan de pasta zit is wordt in het theatro sociale over het laatste boek van Enrico Letta gesproken. "De bouw van een kathedraal" heet het. Een van de sprekers is Luca Cordero di Montezemolo, president van Ferrari en Fiat. Uiteindelijk blijken vooral de aanwezige journalisten veel nieuwsgieriger naar Di Montezemolo's mening over het mislukken van de Fiat-Opel samenwerking dan naar zijn mening over het boek van gedeputeerde van de Partito Democratico.

Wellicht heeft mevrouw Heckman haar plannen voor de zondag moeten veranderen, want als ik 's morgens vol goede moed de grasmaaier klaar heb gezet begint het te regenen. Het blijkt voor de hele dag te zijn. Pas tegen de avond klaart het op. Gelukkig maar, want in het kader van het randprogramma van het economiefestival treden in het park van Piazza Dante de Bastard Sons of Dioniso op. De overwinning in de Italiaanse versie van X-Factor is hen op een haar na aan de neus voorbij gegaan, maar desondanks zijn ‘onze’ drie jongens de trots van Trentino.

Ook op maandag gaat het Festival dell’Economia verder, maar ik kan er helaas niet bij zijn. Ik moet werken. De economie in huize Rokus moet immers ook blijven draaien.